Appréhender comment un propriétaire a vécu sa visite à la clinique peut constituer une source de stress pour le responsable d’une structure vétérinaire ou pour son équipe. Ce sentiment est généré par la crainte de recevoir un jugement négatif qui remet en cause le travail accompli. Le livre publié par l’AMARC (association pour le management de la réclamation client) retourne cette approche du problème en proposant une vision dynamique de l’insatisfaction.
Les attentes et besoins des propriétaires rencontrent une culture d’entreprise
L’activité d’une clinique vétérinaire, à l’instar de toute entreprise, se situe sur un marché qui se forme au point de rencontre de l’offre et de la demande.
Les propriétaires viennent avec des attentes et des besoins qui sont le fruit de représentations personnelles d’un « bon service vétérinaire » (Voir l’article consacré à la publication du Vet Record sur le sujet).
Du coté de l’équipe de la clinique, l’offre de service et la façon de le proposer trouvent leur source dans une représentation collective et individuelle qui constitue la culture de l’entreprise. Cette culture est à la fois une et multiple.
La satisfaction, ou l’insatisfaction, va naître de la rencontre entre ces deux visions.
Des attentes de moins en moins prévisibles
Quand l’entreprise segmente les clients, elle appréhende cette complexité pour définir des offres et des politiques adaptées à chaque segment. La segmentation des clients repose sur l’existence d’un lien, composé d’attentes et de besoins communs, qui unit les composants de chaque segment. Or, la diversité croissante des modèles de représentation personnelle des individus rend la compréhension des attentes et des besoins plus aléatoire.
En conséquence, des entreprises de plus en plus nombreuses effectuent un déplacement stratégique vers la satisfaction client. De mon point de vue, au moins deux évolutions justifie ce mouvement. Elles marquent nos dernières décennies :
- L’accélération du temps
- L’individualisation des personnes
Ces deux facteurs rendent en effet les attentes moins prévisibles et moins stables.
Comment faire alors pour garantir une politique d’entreprise adaptée au marché ?
Le terme d’écosystème émerge depuis quelques années. Ce terme revisite la notion d’entreprise pensée comme une entité distincte. L’entreprise est vue comme un acteur intégré à un paysage constitué d’autres acteurs. L’entreprise construit ainsi sa croissance en développant des relations positives avec les acteurs de son écosystème, dont ses clients.
Dans ce contexte, satisfaire ou ne pas satisfaire n’est plus une question de coût de remplacement d’un client perdu. Cela devient un enjeu stratégique.
Dans cette stratégie, la réputation se substitue à la publicité, légitimée par un contexte qui de « publicitaire » se transforme « en réseaux ». Ainsi, l’enjeu de comprendre en quoi l’entreprise génère de l’insatisfaction devient une contribution précieuse pour aider l’entreprise à :
- Innover
- S’améliorer
- Se transformer
- Croître
- Développer sa rentabilité
…tout en changeant de paradigme : L’insatisfaction n’est pas un problème pour l’entreprise, c’est une opportunité.
Dans son livre « Le management de l’insatisfaction client, transformer les pépins en pépite », l’AMARC insiste sur 6 résolutions clef d’entreprise et 20 bonnes pratiques.
6 résolutions
- Prendre en considération l’insatisfaction
- Favoriser l’expression d’insatisfactions
- Garantir un accueil par des personnes compétentes
- Apporter des réponses satisfaisantes
- Mesurer la satisfaction suite aux réponses
- S’améliorer grâce au feedback
20 bonnes pratiques
Elles illustrent ces engagements. En voici 10 possibles pour les structures vétérinaires avec quelques exemples d’initiatives venus du monde de l’entreprise :
- Partager les feedbacks positifs des clients
- Faire témoigner des clients insatisfaits lors de réunions d’équipe : Humanis a invité des clients insatisfaits pour parler de leurs réclamations lors d’un séminaire annuel de l’entreprise
- Organiser en interne des petits déjeuners de la relation client
- Aider le personnel en contact client dans sa gestion des insatisfactions
- Contacter les clients insatisfaits : Général Mills, groupe agro-alimentaire (Yoplait, Géant Vert, Haagen Dazs, Old El Paso…) mesure la satisfaction et fait un suivi individualisé.
- Inciter les clients à s’exprimer en photos : Ikea organise un safari photo pour permettre à ses clients de montrer des endroits, moments… sur leurs lieux de vente où l’expérience client n’est pas bonne
- Personnaliser les gestes de compensation
- Démystifier les enquêtes de satisfaction en utilisant une vidéo pédagogique
- Rappeler les clients mécontents à l’issue d’une enquête de satisfaction : MN Bus & Trucks demande à ses responsables de garage de contacter directement les clients qui déposent une note négative après une enquête de satisfaction post passage au garage
- Informer le client réclamant de la prise en compte de ses réponses et des actions qui en découlent
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Voir l’interview des auteurs : https://www.youtube.com/watch?v=IS-uoZ_7Fz4
