Cet article présente les enseignements clef de la conférence « Les complications d’une absence de présence digitale pour l’établissement vétérinaire » de Grégory SANTANER, fondateur de VetoNetwork, donnée lors du congrès national 2018 de l’AFVAC.
Le phénomène Internet en 30 ans a transformé le monde. Les géants d’Internet se développe rapidement en modifiant le paysage culturel dans lequel nous évoluons. 4 plateforme Internet dépassent le milliard d’utilisateurs, facebook, instagram, whatsapp et messenger.
Les entreprises face à ces changements s’adaptent à cette nouvelle culture planétaire. Dans le cas contraire, c’est leur survie qui est en jeu comme l’ont montré les exemples de Nokia ou de Toys’r’us. Dans ce contexte de transformation, Gregory Santaner fait le point sur les enjeux cruciaux de la réputation numérique des établissements vétérinaires.
La France se connecte aux entreprises via le smartphone
Sur 10 français, 9 utilisent Internet, 8 ont un smartphone, 6 utilisent un réseau social, et 5 y sont actifs via leur mobile. Le phénomène se développe par les jeunes générations. Pour l’anecdote, le smartphone a pris le pas sur le portefeuille comme objet indispensable en cas de sortie du domicile.
Le « socionaute » français a 42 ans, est actif sur 2 à 3 plateformes pendant 1h22 par jour et pour les 18-34 ans, consulter les réseaux sociaux est le premier geste du matin.
En conséquence, la relation digitale prend le pas sur la rencontre physique. Pour 61% de la population française, en matière de communication, l’activité principale de la journée consiste à communiquer via le digital alors que seulement 31% déclarent pratiquer plutôt la communication en face face.
Si le téléphone reste le moyen préféré des plus de 35 ans pour entrer en contact avec un commerce, les chats et les réseaux sociaux emportent le choix des moins de 35 ans. A l’avenir, le digital se présente comme le canal entrant n°1 pour les entreprises.
Changement d’échelle du Bouche à Oreille
Le bouche à oreille reste, de très loin, le média de communication le plus puissant pour les vétérinaires. Le partage des expériences vécues au sein d’un établissement constitue le capital image n°1. En revanche, le media de diffusion du Bouche à Oreille évolue.
Le bouche à oreille traditionnel se joue dans la rue, les lieux publics, au bureau, chez soi, … et celui qui parle a un lien assez direct avec l’histoire qu’il raconte. Soit pour en être l’acteur, soit parce qu’il connait celui qui l’a vécue directement ou par des intermédiaires. Le message circule au travers d’émetteurs successifs dont les filtres déforment le message initial et l’information chemine lentement au gré des rencontres avec un réseau social proche, dont l’envergure dépasse rarement un cadre local.
En revanche, avec le développement du bouche à oreille numérique, la diffusion se passe sur les réseaux sociaux, par messageries, sur des forums,… Sans que l’émetteur est un lien avec l’histoire, il peut la relayer massivement sans la déformer, à une vitesse instantanée et une échelle qui peut être mondiale.
Le Bouche à Oreille vétérinaire se « phygitalise »
Les comportements de choix des personnes évoluent fortement avec l’accès direct par Internet à une information sans limite. Google a introduit dans le modèle d’achat classique un nouveau « moment de vérité » dans le processus de consommation des biens et des services où le futur acheteur se renseigne pour comparer les prix, les avis,…
Dans le monde vétérinaire des animaux de compagnie, peu de données existent sur le sujet. Dans une étude anglaise datant de 2015, à la question «si vous deviez choisir un vétérinaire maintenant, quelle approche choisiriez-vous parmi les suivantes ?», les répondants indiquent préférer de très loin l’avis de leurs proches. Cependant, en n°2 avec presque 1 citation sur 2, apparaît la consultation des avis en ligne.
Gregory Santaner, pour cette conférence, a sondé en novembre 2018, 1978 clients de vétérinaires en posant la même question et en proposant les mêmes réponses que l’étude anglaise (au total, 9 approches différentes). Les amis, la famille restent le canal n°1. Cependant, il constate un rapprochement des avis en ligne qui arrivent en deuxième position comme dans l’étude anglaise. Enfin, le site Internet de la clinique complète le podium des sources d’information préférées par les clients.
Ces sources diverses sont complémentaires. En effet, les répondants soulignent qu’ils combinent les approches entre elles, 60% utilisant plus de 3 méthodes pour sélectionner leur vétérinaire.
Clairement, l’avenir du Bouche à Oreille est radieux. Les traditionnelles discussions sont renforcées par le développement du partage d’avis en ligne et de l’attention portée à ces avis pour choisir. Avec l’effet démultiplicateur d’Internet, la réputation d’une clinique construite par le partage de l’expérience de ses clients devient plus que jamais un enjeu stratégique.
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Avoir une politique « avis en ligne » devient incontournable
Après avoir balayé les différents media possibles et leurs enjeux respectifs, Gregory Santaner poursuit sa conférence avec la réputation numérique.
Il la définit comme « la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d’une entité (personne morale ou physique) réelle ou imaginaire. Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s’en font ». De ce concept d’identité numérique découle celui de Bouche à Oreille (BAO) numérique, résultant de la diffusion de cette image.
Paradoxalement, 83% des vétérinaires refuse cette réalité en déclarant ne pas être favorables au développement des avis Internet. En se référant à l’enquête Bright Local Survey 2017 (lien vers les résultats de l’étude 2018) qui souligne l’aspect incontournable du développement des avis en ligne, Grégory Santaner conseille d’accepter le phénomène. Il convient donc de mettre en place une politique qui consiste à favoriser la construction d’une identité positive et à surveiller et gérer les éléments négatifs. En effet, 71% des français déclarent consulter les avis en ligne qui concernent les professionnels et 55% déposent des avis. De plus, l’exigence des internautes sur le nombre d’étoiles augmente sans cesse. En 2017, en dessous d’un minimum de 4 étoiles, 1 internaute sur 2 déclare ne pas prendre en considération une offre. Le taux était de 28% deux ans plus tôt. Et les 18-34 ans sont les plus impliqués dans cette nouvelle pratique…
Comment faire ?
Alors comment s’y prendre concrètement ? Il convient d’abord de revendiquer la propriété de l’établissement sur les divers sites d’avis. Pour Google, trouvez votre fiche sur Google en utilisant le moteur de recherche. Si la question « Vous êtes le propriétaire de cet établissement ? » est posée, cliquez sur le lien et suivez la procédure indiquée. Google vous enverra par courrier un code pour confirmer la propriété de l’établissement. Ensuite, le responsable centralise les notifications et les messages afin d’être alerté pour pouvoir répondre sans laisser traîner les choses.
Gregory Santaner rappelle l’enjeu critique que constitue la fiche Google my Business (GMB). En effet, 94% des recherches en France se font sur Google et 98% sur les mobiles.
Il donne ensuite quelques règles à connaitre concernant les réponses aux avis :
- Répondre à tous les avis pour participer à construire votre réputation
- Réagir rapidement mais sans précipitation en évitant toute réponse, sous le coup d’une émotion,
- Si l’avis est positif, remercier l’internaute et communiquer en interne,
- Si l’avis est négatif, être prudent, ne pas se justifier, ne pas argumenter et proposer de passer hors ligne dès que possible.
Enfin, Gregory Santaner recommande de passer à une posture plus proactive en sollicitant la majorité silencieuse qui fréquente l’établissement vétérinaire. En effet, une large majorité des clients sont satisfaits des services offerts et disposés à recommander l’établissement.
Ainsi, vous pouvez facilement générer des avis positifs pour votre activité en proposant de :
- déposer un avis en ligne en cas de satisfaction,
- le faire directement sur place,
- lui envoyer un lien vers le site d’avis
Mettre en place une telle démarche vous assure une protection de votre note contre les avis négatifs. Elle augmente votre crédibilité sur Internet (note et nombre d’avis).
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Un enjeu économique majeur
En conclusion, Gregory Santaner souligne l’importance de la réputation numérique du point de vue économique et RH.
Sur la base des données de la thèse de Philippe Laravoire de 2007, il simule les impacts économiques d’une démarche active. Sur la base de trois scenarii, il évalue l’écart de CA sur 4 ans entre un établissement actif et un établissement passif. Les deux établissements ont au départ un CA identique de 412 K€ et un portefeuille de 1860 clients :
- Le scenario maximaliste génère un écart de 210 K€ en 4 ans
- Le médian, 130 K€
- Et le scenario minimaliste, 56 K€
Enfin, il insiste sur l’importance de l’image numérique d’un établissement pour les jeunes vétérinaires. En effet, cette image a un impact sur la capacité à recruter. Il souligne en particulier l’emploi très supérieur des moyens numériques dans la sélection d’un employeur par rapport aux moyens traditionnels.
Au regard de toutes ces considérations, investir le monde du numérique n’est plus optionnel. Il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’opérer une transformation de l’entreprise vétérinaire en utilisant des modèles managériaux. Et prendre conscience de ces nouveaux enjeux revient aux chefs d’entreprise vétérinaire.